Menschen_MysteryShopper
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Menschen kaufen bei Menschen ...

Kunden individuell erkennen und bedienen

„Die Kauflaune in Deutschland ist ungebrochen, der Preis ist im Fachhandel nicht das entscheidende Kriterium“, sagt Erwin Germann. Insbesondere in der verkäuferischen Kompetenz, der Nähe zu den Kunden und in den Möglichkeiten der digitalen Vermarktung sieht er großes Potenzial zur Profilierung und zur Vermittlung von „Mehrwert“. In diesem Beitrag erklärt der Vertriebsprofi, wo er konkrete Ansatzpunkte sieht.

Gerade der Blumenfachhandel hat einen großen Vorteil: Unsere Floristen und insbesondere die Inhaber sind größtenteils in der Region bekannt und positiv belegt. Diese „Menschen“ müssen nur mit persönlichen Botschaften in Verbindung gebracht werden. Raus aus der Anonymität! Viele Inhaber und Mitarbeiter tun sich schwer, Gesicht zu zeigen, doch genau darum geht es heute. Menschen kaufen bei Menschen, die sie kennen. Fachgeschäfte haben eine Riesenchance, auch für neue Kunden leichter und direkt erkennbar zu werden. Im Geschäft, aber auch im Internet.

Blumengeschäfte brauchen ein regionales Gesicht mit einer klaren Meinung. Beispiel: „Wir setzen auf Freilandrosen aus …, weil …“ An diesem Bekenntnis können sich Kunden orientieren. Der regionale Bezug wird jedoch vom Fachhandel nicht oder nur verhalten genutzt. Von einigen Städten aber wird Regionalität stark forciert und in zahlreichen Sortimenten gibt es nachweislich Trends zur Regionalität. Kunden lernen heute jeden Tag neu, das zu nehmen, was angeboten wird. Deshalb ist die Angst, dass Kunden immer die gleichen Rosen wollen, falsch. Werden schöne Freilandrosen aus der Region angeboten, werden diese erfolgreich verkauft. Es ist in Zukunft wichtig, auf die Blumen aus der Region zu setzen, denn das ist ein Grundgedanke für wirtschaftliches und verantwortungsvolles Handeln. Gleichzeitig ist es unsere Aufgabe, eine Wertigkeit für Rosen aus regionalem Anbau zu schaffen, um Billiganbietern die Stirn zu zeigen.

Wahrnehmung verbessern durch klare Positionen

Genauso wie Regionalität hat der Fairtrade-Gedanke beim Konsumenten heute eine große Bedeutung. Fairtrade ist im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) bereits fester Bestandteil im Sortiment. Im Gegensatz dazu fehlt im Blumenfachhandel der notwendige Wiedererkennungseffekt unabhängig vom jeweiligen Geschäft. Hier hat der LEH klare Vorteile. Der Blumenfachhandel muss erkennen, dass es Themen gibt, die die Filialisten einfach wegnehmen, da es die grüne Branche nicht schafft, klar Position zu beziehen. Der LEH hat das Thema Fairtrade besser vermarktet. Doch auch Floristen, die sich in diesem Bereich öffentlich positionieren, können eine deutliche Verbesserung bei der Wahrnehmung erzielen. Stellung beziehen, das gilt heute nicht nur für das Kundengespräch, sondern auch für das Internet. Junge Leute bewegen sich vollkommen selbstverständlich im Internet, und auch ältere Kunden nutzen das Netz immer häufiger, um sich vor dem Einkaufen schon mal zu informieren. Dadurch sind die Ansprüche der Kunden in den letzten Jahren gewachsen.

Blumengeschäfte brauchen ein regionales Gesicht mit einer klaren Meinung.

Der Einzelhandel hat damit aber auch ganz neue Chancen, auf sich aufmerksam zu machen, auch an vermeintlich schlechten Standorten. Floristen müssen lernen, dass die Vermarktung über digitale Medien heute ein Muss ist. Haben Sie den Mut, sich und Ihre Mitarbeiter im Netz darzustellen und Meinungen zu vertreten. Sie werden staunen, wie viele Menschen das gut finden und wie Sie sogar Ihre Homepage mit wenig Geld aufwerten können. Zukünftig wird nur ein Anteil von 18 % der Kunden dauerhaft und ausschließlich online einkaufen. Gleichzeitig kaufen immer weniger Kunden nur stationär ein. Die absolute Mehrheit der Kunden wird Sowohl-als-auch-Käufer sein. Nur negative Erfahrungen im Fachhandel werden weitere Kunden in die Online-Option drängen. Die beliebteste Beschäftigung im Urlaub ist bei allen Touristen in Deutschland das Einkaufen und dazu wird der stationäre Handel gebraucht.

Wenn „digitale Kunden“ ins Geschäft kommen, haben sie oft nur noch spezielle Fragen, auf die sie im Web keine Antwort gefunden haben. Wir müssen diese Kunden erkennen und auf ihre Signale gezielt eingehen. Diese Kunden haben ein Problem, das sie gelöst haben möchten. In ihrer Unsicherheit liegt die große Chance des Fachhandels. Hätten die Kunden eine Lösung im Internet gefunden, wären sie nicht in Ihrem Geschäft. Dass sie gerade zu Ihnen kommen, zeigt gleichzeitig, dass Sie doch etwas richtig gemacht haben. Voraussetzung für jeden Fachberater ist, mitreden zu können und die Angebote der Wettbewerber zu kennen. Haben Verkäufer wenig bis keine Ahnung vom aktuellen Angebot, stehen sie von vornherein auf verlorenem Posten. Der Fachhandel muss besser informiert sein als der Kunde. Das ist leider nicht immer der Fall. Wer in diesem Umfeld mit guter Beratung glänzt, hat hervorragende Chancen, Kunden zu begeistern und zu binden. Doch von fachlicher Kompetenz abgesehen, heißt gute Beratung auch, dass man den Kunden individuell bedient.

Das muss nicht zeitaufwendig sein, setzt aber voraus, dass man geschult ist. Trotz des Trends zur Individualisierung lassen sich Kunden einordnen. Zur Orientierung dienen drei Kriterien: das Auftreten, der Gesamteindruck, den der Kunde hinterlässt und das, was er sagt und fragt. Gerade in den Fragen erkennen gute Verkäufer, was dem Kunden individuell wichtig ist – genau darauf bauen sie ihre Argumentation auf. Darüber hinaus muss man Begeisterung für Blumen, Pflanzen und all die anderen Produkte im Sortiment vermitteln – Begeisterung kostet keine Zeit.

Seit vielen Jahren werden verschiedene Kundentypen-Modelle vermittelt. Viele sind unpraktisch und lassen sich nur schwer auf den Arbeitsalltag übertragen. Wir arbeiten mit einem einfachen Präferenz-Modell. Damit können Kunden anhand weniger optischer Erkennungs- und Verhaltenssignale binnen Sekunden eingeordnet werden. Das hilft, bei der Argumentation den richtigen Schlüssel zu finden, und ist die Grundlage für eine kundenspezifische Beratung. Gleichzeitig ist bei dem digitalen Kunden die Abschlussorientierung entscheidend. Er kennt alle Aspekte und muss aktiv zu einer Kaufentscheidung geführt werden, die ihn überzeugt.

Vorschläge machen, die zum Kunden passen

Wichtig ist zudem, dem Kunden das Gefühl zu geben, etwas Besonderes zu sein. Man muss auf den Typ eingehen und Produkte anbieten, die zu ihm passen. Dann spürt der Kunde auch einen Mehrwert und gibt auch mal mehr Geld aus als geplant. Ich kenne eine Floristin, die hervorragend auf Kunden eingehen und für Florales begeistern kann, sogar dann, wenn keine Zeit ist, zum Beispiel am Valentinstag. Dann gibt ein Mann auch mal 70 oder sogar 90 € aus und ist glücklich, weil er sicher ist, dass er das richtige Geschenk für seine Frau hat.

Dass Kunden nur 15 € für Sträuße ausgeben, das haben Floristinnen in ihren Köpfen, aber an Online-Bestellungen sieht man, dass der Durchschnittswert viel höher liegen kann. Ob der Kunde 15 oder 20 € ausgeben will, das ist die falsche Frage. Bei einer typgerechten Beratung rückt der Preis in den Hintergrund. Natürlich gibt es Kunden, die immer nur 15 € ausgeben und nie etwas Neues ausprobieren. Aber es gibt eben auch viele, die individuelle Vorschläge schätzen. Die Kauflaune in Deutschland ist ungebrochen. Sie müssen den Mut haben, auch hochwertige Produkte anzubieten. Diese Märkte werden von der grünen Branche zu wenig bearbeitet.

Wenn alles zusammenpasst, spricht sich das herum

In anderen Branchen ist zu beobachten, wie gut das funktioniert, in der Hotellerie und Gastronomie zum Beispiel. Es gibt hier in der Nähe von Nürnberg ein Hotel, bei dem man schon sehr lange vorbuchen muss, wenn man eine Veranstaltung durchführen möchte. Das ganze Jahr ist schon ausgebucht, weil das Gesamtpaket stimmt. Das passt alles zusammen, alles hat Stil, und das spricht sich herum. Der Preis ist nicht das entscheidende Kriterium. Im Gegensatz dazu gibt es viele Hotels, die nicht mal reagieren, wenn man um ein Angebot für eine Veranstaltung mit 100 Gästen bittet.

Wir haben für einen Kunden 35 Hotels angeschrieben und nur drei Antworten bekommen. Von Wertschätzung dem Kunden gegenüber kann hier keine Rede sein. Das erlebt der Kunde in allen Bereichen. Umso besser schneidet ein Unternehmen ab, das die Wünsche des Kunden versteht und umsetzt. Letzendlich sind Kunden Menschen und Menschen werden auch morgen bei Menschen ihre Produkte kaufen. Hier hat der gesamte Blumenfachhandel noch enorme Chancen. In Zukunft werden Sie nur dann nachhaltige Erträge erzielen, wenn Sie es schaffen, durch Ihre Mitarbeiter „Mehrwert“ zu verkaufen.

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